Tenho feito muitas palestras para a indústria de embalagem mostrando onde estão as oportunidades para ao crescimento da demanda nos diversos tipos de materiais, enfatizando sempre que as empresas deste setor precisam ir além da venda de “serviços”. Elas precisam desenvolver ações que ampliem sua participação nas diversas categorias de consumo e gerem novas demandas para sua produção. Muitas vezes percebo que quando proponho este tipo de iniciativa, ainda soa estranho para a maioria das empresas que não sentem com sua a responsabilidade de aumentar a demanda não só para si própria como também para o segmento onde atuam, pois acreditam que é do fabricante dos produtos a responsabilidade de aumentar o mercado e passar mais “pedidos” para os fabricantes das embalagens. Além de não empreenderem ações para ampliar sua participação e ficarem dependentes da entrada de pedidos, muitas empresas se ressentem da perda de clientes que por redução de custos migram para outros materiais. Já escrevi muitas vezes sobre os efeitos da redução de custos e quero deixar bem claro que não sou contra este recurso que considero legítimo em tempos difíceis como os que vivemos neste país. O que eu sou contra é da redução de custos “a qualquer custo” sem considerar aspectos importantes que são impactados por este tipo de iniciativa e, principalmente, por não se reconhecer a contribuição da embalagem para a competitividade do produto. Numa palestra que fiz recentemente me foi perguntado sobre a migração da embalagem de determinado produto de um tipo de material para outro o que resultou numa embalagem mais barata. Ao responder à pergunta, me dei conta que o que havia sido perguntado acabara de ser ilustrado pela explicação que fiz sobre como a embalagem agrega valor percebido ao produto e que “Valor para o consumidor”, é aquilo que ele percebe como tal e se dispõe a pagar por isso. Portanto, meus caros, muitas vezes a redução de custo incide sobre um percentual do custo da embalagem, não do produto como um todo e esta redução acaba resultando em apenas alguns centavos e por vezes em décimos de centavos... Ocorre que quando multiplicada por centenas de milhares, esta pequena economia apresenta números vistosos que os responsáveis por aprova-la, sem conhecer as implicações que resultarão de tal medida, olham para o número apresentado e visualizam o cheque que a empresa colocará no bolso. Eu sei que é assim que funciona porque já tive acesso a relatos, tanto de profissionais de embalagem amigos como de alunos dos cursos de pós-graduação que ministro, que me relataram estes procedimentos. Muito bem, quando um produto migra de um material de embalagem para outro, ocorre em muitos dos casos que seu valor percebido diminui e que em consequência, o consumidor não aceita mais pagar o que pagava antes numa embalagem melhor e o resultado é que o produto perde valor e acaba reduzindo seu preço de venda. Se quiserem ter uma ideia de como isto acontece, basta parar na frente de uma gôndola de biscoitos, macarrão, sabonete ou produtos de amplo consumido e observar que tipo de embalagem encontramos nestas categorias e como estão organizadas na gôndola com seus preços correspondentes. Não adianta querer ensinar de uma hora para outra o consumidor a perceber valor nos diversos tipos de embalagem, ele já aprendeu isso por gerações que vem frequentando a décadas os pontos de venda. Como sabemos, o fracasso é órfão enquanto o sucesso tem muitos pais, quando o produto perde valor percebido e é obrigado a baixar seu preço para continuar vendendo nas quantidades anteriores, reduzindo assim suas margens e afetando o próprio valor da marca, ninguém se apresenta para receber o crédito da “redução de custo” pois quem aprovou apenas referendou uma sugestão de economia. Não ficamos sabendo sobre o que deu errado porque isso é escondido e desaparece rapidamente. Quando a economia de custo da embalagem resulta numa economia de centavos, mas que reduz o valor percebido do produto fazendo baixar seu preço de venda, o resultado pode ser catastrófico pois, como já aconteceu algumas vezes, até mesmo a perda da liderança que o produto detinha antes da mudança na embalagem, acaba ocorrendo. Finalizando, fica aqui minha recomendação a todos os que atuam no setor de consumo em qualquer posição que tenha relação com embalagem; O nome do jogo é valor percebido, a embalagem agrega valor percebido ao produto e quando a redução de custo modifica este valor percebido pelo consumidor em relação ao produto, isto precisa ser considerado antes da tomada de decisão pois os efeitos podem ser desastrosos. Fabio Mestriner: Consultor, designer, professor e escritor. Autor dos livros “Design de Embalagem - Curso avançado”, “Gestão estratégica de embalagem” e “Inovação na embalagem - Método prático”. Professor do curso de pós-graduação em engenharia de embalagens no IMT Mauá.